圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

       車(chē)市的下滑仍在繼續(xù)，超過(guò)80%的車(chē)企被卷入寒流之中。強(qiáng)者如大眾、通用，也不得不通過(guò)“內(nèi)部?jī)r(jià)”消化庫(kù)存、抵御寒冷。

       普通合資品牌中（不含豪華車(chē)），唯有豐田、本田沒(méi)有被寒流擊倒。在行業(yè)整體下滑17.8%的4月，豐田和本田分別上漲了19.9%和24%。今年前4個(gè)月，豐田和本田在華4家合資公司中的3家，都取得了超過(guò)10%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

       為什么豐田和本田如此抗跌？同樣趕上產(chǎn)品大年的大眾，為什么沒(méi)能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？同樣是日系車(chē)的馬自達(dá)，又為什么沒(méi)能復(fù)制豐田、本田應(yīng)對(duì)寒冬的韌性？隨著車(chē)市下滑的加深，越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始研究這些問(wèn)題。

       東風(fēng)本田一位人士回答說(shuō)：“差不多每4年就會(huì)遇到一次危機(jī)，我們整個(gè)體系始終繃得很緊，所以這一輪車(chē)市寒冬來(lái)的時(shí)候，感覺(jué)沒(méi)有那么緊張?！?/p>

       這或許是原因之一。其他車(chē)企充分享受中國(guó)車(chē)市高增長(zhǎng)紅利的10多年里，豐田和本田經(jīng)歷過(guò)至少3次日系車(chē)整體性的危機(jī)，以及1次大規(guī)模的單體危機(jī)事件，頻繁的預(yù)演練就了它們更成熟的體系能力，以及戰(zhàn)略定力。

       豐田和本田還有一項(xiàng)其他公司，尤其是中國(guó)本土公司難以企及的能力：幾十年的全球化經(jīng)驗(yàn)。全球化公司的優(yōu)勢(shì)是經(jīng)歷過(guò)不同文化背景、不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家，對(duì)單一市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷更具洞察力，其企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針也更加穩(wěn)妥、理性。筆者認(rèn)為，所謂的戰(zhàn)略定力，實(shí)際上源自企業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)更深遠(yuǎn)的研判。

       以豐田和大眾比較，接近銷(xiāo)量規(guī)模之下，豐田在日本、美國(guó)、中國(guó)、歐洲的銷(xiāo)量分布比較均衡，其銷(xiāo)量規(guī)模最大的海外市場(chǎng)美國(guó)，占全球總量的比例為20%，中國(guó)、歐洲的占比分別約為15%。而大眾汽車(chē)全球50%的銷(xiāo)量來(lái)自于中國(guó)，這意味著中國(guó)銷(xiāo)量一旦失守，大眾汽車(chē)整體業(yè)務(wù)將會(huì)大受影響。類(lèi)似的情況則不會(huì)發(fā)生在豐田。

       東風(fēng)本田也是一家頗有意思的企業(yè)。從入行開(kāi)始，筆者就經(jīng)常聽(tīng)到媒體對(duì)這家企業(yè)的爭(zhēng)議，認(rèn)為其過(guò)度保守的產(chǎn)品投放和產(chǎn)能擴(kuò)張策略，導(dǎo)致它錯(cuò)過(guò)了中國(guó)車(chē)市高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

       事實(shí)上，東風(fēng)本田最引以為傲的卻是其“產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)型生產(chǎn)體制”。在今年4月之前，東風(fēng)本田在中國(guó)只建成了兩座整車(chē)工廠，合計(jì)產(chǎn)能51.2萬(wàn)輛。但是2018年，東風(fēng)本田批售量超72萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率超過(guò)130%，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量可想而知。

此外，由于產(chǎn)能全靠柔性提高，在市場(chǎng)不景氣時(shí)，工廠調(diào)低產(chǎn)能也不會(huì)致使設(shè)備閑置、裁員等“硬傷”產(chǎn)生，避免生產(chǎn)制造和銷(xiāo)售體系出現(xiàn)失調(diào)。這也是預(yù)防危機(jī)的一種體制。

       在中國(guó)車(chē)市從100萬(wàn)輛奔向2000萬(wàn)輛體量的洪流中，只有豐田、本田等少數(shù)幾家車(chē)企沒(méi)有隨波逐流，它們堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略，對(duì)待投資極其謹(jǐn)慎，設(shè)置合理的預(yù)期管理。它們的確錯(cuò)過(guò)了車(chē)市爆發(fā)式增長(zhǎng)的最佳擴(kuò)張時(shí)期；但當(dāng)市場(chǎng)下滑時(shí)，它們的韌性和穩(wěn)健一覽無(wú)余。

       當(dāng)然，除了戰(zhàn)略，在“術(shù)”的層面，豐田和本田至少有四個(gè)方面值得對(duì)手去研究：技術(shù)趨勢(shì)的把握、產(chǎn)品特色、終端價(jià)格策略、經(jīng)銷(xiāo)商管理。

       豐田和本田率先在中國(guó)推行混合動(dòng)力技術(shù)，本田CR-V、豐田雷凌混動(dòng)版車(chē)型，市區(qū)工況百公里油耗僅4升多。這很像10年前大眾汽車(chē)在中國(guó)推行TSI+DSG（渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和雙離合變速箱），在5~10年把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

       豐田和本田還有一個(gè)共性，是產(chǎn)品走起了“不極端”的個(gè)性、運(yùn)動(dòng)路線。隨著中國(guó)老齡化趨勢(shì)加快，車(chē)企產(chǎn)品策略全面年輕化其實(shí)并不是好事。兼顧老年化趨勢(shì)和年輕人風(fēng)潮，才能獲得更廣泛的用戶群體。單一走運(yùn)動(dòng)型路線的馬自達(dá)，連續(xù)12個(gè)月銷(xiāo)量下滑原因即是如此。

       更加值得關(guān)注的是經(jīng)銷(xiāo)商管理方針，以及隨之帶來(lái)的對(duì)終端價(jià)格的影響。

       “我們現(xiàn)在都是危機(jī)感重重，很怕變成當(dāng)年的北京現(xiàn)代。現(xiàn)在已經(jīng)不是拼單個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代，品牌的韌性更重要?！本驮趯?xiě)稿的間隙，一家合資企業(yè)內(nèi)部人士給筆者發(fā)來(lái)這段話。

       這家合資公司還維持著百萬(wàn)輛級(jí)的銷(xiāo)售體量，但是旗下產(chǎn)品售價(jià)大幅折讓。大幅讓價(jià)的結(jié)果，卻是銷(xiāo)量持續(xù)地下跌。

       而反觀去年至今大賣(mài)的車(chē)型，無(wú)論雷克薩斯ES、東風(fēng)本田思域，它們的共性是價(jià)格穩(wěn)定。在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)中，思域是唯一一款終端優(yōu)惠只有5000元，但是月銷(xiāo)破2萬(wàn)輛的車(chē)型。其他如日產(chǎn)軒逸、別克英朗的終端優(yōu)惠都超過(guò)了3萬(wàn)元（英朗實(shí)際上優(yōu)惠超過(guò)4萬(wàn)元）。

       價(jià)格穩(wěn)定意味著消費(fèi)者的利益不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)大幅受到傷害，也是保值率的保障。而價(jià)格體系的垮掉，背后的原因其實(shí)是主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理方針是“狼性”還是“佛系”。

       早在2015年之前，東風(fēng)本田和廣汽豐田就取消了經(jīng)銷(xiāo)商年度指標(biāo)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商滾動(dòng)銷(xiāo)售能力和庫(kù)存情況下發(fā)指標(biāo)。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有庫(kù)存壓力，價(jià)格穩(wěn)定，反而增強(qiáng)了客戶購(gòu)買(mǎi)信心。這是一個(gè)正向的循環(huán)。