美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)工具企業(yè)出口的一個(gè)重要目標(biāo)市場(chǎng)，了解美國(guó)市場(chǎng)的組織架構(gòu)，對(duì)于中國(guó)工具企業(yè)具有重要意義。

　　美國(guó)的DIY市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到2800億美元，擁有四萬(wàn)個(gè)零售渠道。兩步分銷的渠道代表了整個(gè)銷售規(guī)模50%以上。他們會(huì)通過很多的零售分支進(jìn)行分銷。

　　美國(guó)的DIY用戶市場(chǎng)有兩方面和客戶有關(guān)：兩步渠道和大眾市場(chǎng)。這對(duì)于研究美國(guó)市場(chǎng)架構(gòu)具有基礎(chǔ)性意義。兩步渠道，就是作為一個(gè)生產(chǎn)者，把產(chǎn)品賣給獨(dú)立的銷售商，然后再由他們將產(chǎn)品銷售給當(dāng)?shù)谼IY市場(chǎng)和客戶。大眾市場(chǎng)，主要是指像Homedeport和Lowes這樣的超級(jí)大市場(chǎng)。這兩個(gè)完全不同的渠道各有特點(diǎn)。

　　在這樣的市場(chǎng)中，我們要專注DIY客戶現(xiàn)在的現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)如何為他們?cè)O(shè)計(jì)適應(yīng)產(chǎn)品？了解現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)生了什么？根據(jù)我們上次市場(chǎng)的調(diào)查，美國(guó)有3.8億人口，有一億戶居民擁有自己的房屋。美國(guó)的高房屋率也為美國(guó)DIY市場(chǎng)建立了基礎(chǔ)。較高的收入，較高的房屋擁有率，使得整個(gè)DIY市場(chǎng)非?；钴S。不幸的是，2007年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后房屋市場(chǎng)受到強(qiáng)烈沖擊。（注：比爾·李提到的危機(jī)發(fā)生時(shí)間是在2007年，而我們一般認(rèn)為危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響是從2008年開始。）

　　中產(chǎn)階級(jí)高房屋擁有率，需要很高的勞動(dòng)成本。因?yàn)樵诿绹?guó)，雇用別人來(lái)為你做家務(wù)的成本非常高，所以美國(guó)是DIY的天堂。普通的美國(guó)人都是自己去工具店買所需要的產(chǎn)品，回到家后再對(duì)房屋進(jìn)行維修、整理。2007年以后，美國(guó)房地產(chǎn)的巨變，使得美國(guó)民眾更專注于小項(xiàng)目，比如房屋的修理、維護(hù)。

　　危機(jī)之后，美國(guó)業(yè)界預(yù)計(jì)有3%的新建房屋會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)，2009年開始的增長(zhǎng)可能比較激進(jìn)，但這是我們所希望的。當(dāng)然，較低的房屋借款比率，較高的失業(yè)率以及對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不樂觀，使得客戶對(duì)房屋更新所花費(fèi)的預(yù)算會(huì)越來(lái)越少。但除此以外，美國(guó)的市場(chǎng)依然是一個(gè)巨大增長(zhǎng)的市場(chǎng)。特別是如果你的產(chǎn)品是專注于對(duì)家庭的更新改善方面，美國(guó)仍將會(huì)是一個(gè)很好的市場(chǎng)。

　　下面來(lái)看一下市場(chǎng)的渠道，來(lái)了解如何接觸到消費(fèi)者。

　　兩步分銷。北美五金零售商協(xié)會(huì)所涉及的這兩步渠道也叫做獨(dú)立零售渠道。這里有4萬(wàn)個(gè)商店，作為生產(chǎn)者，你要把產(chǎn)品先賣給批發(fā)商，然后他們?cè)儋u給獨(dú)立的零售商，零售商再給當(dāng)?shù)乜蛻艋蚴袌?chǎng)。要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)需要很多時(shí)間、耐心以及承諾。

　　美國(guó)的批發(fā)商有不同的批發(fā)模式：

　　合作式。批發(fā)商有些是有零售商的成員，比如ASTUREVALUE和DORTBEST，他們每年有大概35億美元的銷量。他們不是連鎖店,而是會(huì)員制的合作形式，DORTBEST就有4000多家會(huì)員。這些主要批發(fā)商在全世界有很多分支機(jī)構(gòu)，在中國(guó)也有他們的采購(gòu)中心。

　　獨(dú)立擁有的批發(fā)渠道。OREAL公司支持6000家零售客戶，擁有10億美元銷量。他們的購(gòu)買集團(tuán)像PROR或DA，代表了地區(qū)性的零售商。比如，他們擁有的9個(gè)地區(qū)性零售商代表，有16億美元的銷量，還有較小的零售商的代表，年銷售總額也達(dá)到30億美元。

　　OGAIN公司在中國(guó)也有很多業(yè)務(wù),比如在天津，就有一些商業(yè)布置。

　　美國(guó)的批發(fā)商都有大量的采購(gòu)專員，工具方面所有產(chǎn)品都由他們自己的買手來(lái)完成。如果要向美國(guó)進(jìn)行銷售，就要熟悉這些買手。批發(fā)商更希望生產(chǎn)者去找他們，而不是只帶一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行展示。他們希望供貨商有一系列完整的產(chǎn)品線，有設(shè)計(jì)獨(dú)特的項(xiàng)目能夠吸引他們。

　　在美國(guó)，零售方面主要有三種渠道：

　　兩萬(wàn)家工具店，年銷售45億美元。工具店規(guī)模都很小，一般經(jīng)營(yíng)面積在五千平米至一萬(wàn)平米，每筆交易約60美元，這些工具店主要專注于房屋修理和維繕。

　　56000多個(gè)家庭中心。除工具產(chǎn)品外還有木材甚至家電產(chǎn)品，這類家庭中心一般是規(guī)模比較大的商店。

　　9000多的木材商店。這些專注于木材方面的產(chǎn)品和服務(wù)，還有傾向地向客戶提供工具產(chǎn)品。

　　獨(dú)立的零售商、工具店、家庭中心都是獨(dú)立的擁有運(yùn)作模式，按照自己的意愿來(lái)購(gòu)買商品。通常60%—70%產(chǎn)品從主要批發(fā)商那里購(gòu)買，其他則從其他特殊專業(yè)的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)購(gòu)買。需要中國(guó)企業(yè)注意的是，他們基本不會(huì)從廠家直接購(gòu)買，所有的渠道都是通過批發(fā)商。

　　在美國(guó)，有相當(dāng)多的零售店主擁有一家店。還有很多零售主會(huì)購(gòu)買一些商店，又有2—3個(gè)店可以達(dá)到更高的效率和利潤(rùn)率。有些零售主甚至擁有100多家店，所有這些商店都是本地人擁有的，與本地社區(qū)緊密相連，有些店甚至擁有上百年歷史代代相傳。

　　再一次提醒，美國(guó)的分銷渠道細(xì)分的非常好，很多的業(yè)務(wù)代表在美國(guó)要找到生產(chǎn)廠商讓別人了解你的產(chǎn)品，也許你要為產(chǎn)品做廣告，進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能有很多的賣點(diǎn)。

　　這是一個(gè)非常復(fù)雜的組合，有很多小客戶你要面對(duì)，那些小的機(jī)會(huì)需要很多時(shí)間、耐心和努力。但是隨著時(shí)間的推移，最終你會(huì)得到回報(bào)。

　　我們?cè)賮?lái)了解一下作為市場(chǎng)主體參與者Homedeport、Lowes在過去的25年—30年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況。

　　這兩家公司在美國(guó)各大主要城市都有分店，是非常著名的美國(guó)國(guó)家品牌。這兩家公司都有大體相同的市場(chǎng)戰(zhàn)略，想要同他們合作，尤其是生產(chǎn)者想要直接跟他們?nèi)〉寐?lián)系，其實(shí)是非常困難的。Homedeport的要求是非常高，必須為每家店提供同樣高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須非常努力地改進(jìn)業(yè)務(wù)，否則無(wú)法同他們合作。如果你與他們建立了合作關(guān)系，將為你帶來(lái)非常大的利益和成長(zhǎng)空間。因此，對(duì)于有志打入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)工具企業(yè)來(lái)說，必須建立完整的產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、長(zhǎng)久的專注以及專業(yè)性，這樣你在美國(guó)市場(chǎng)才有可能獲得成功。